深度 | 从INTO YOU首个全球发售系列，看国妆出海新拐点(深度news)
中国美妆品牌的全球化，走到一个新的分水岭。
当规模扩张与效率红利逐渐趋于常态，“出海”开始回到一个更本质的问题：品牌是否具备被持续识别和长期记住的能力。《FBeauty未来迹》注意到，一批新锐国货品牌的出海逻辑已经发生转向——不再以单一产品或渠道作为突破口，而开始尝试以品牌系统为核心，从“产品输出”真正走向“品牌输出”。
2025年末，INTO YOU心慕与你在上海举办品牌发布会，宣布品牌首个面向全球发售的产品线“萌兰联名系列”即将上市。跳出新品联名本身，这项动作其实标志着INTO YOU的全球化战略已经进入加速期，转向品牌化与长期认知建设的整体推进。
INTO YOU心慕与你“自在玩美”主题品牌活动
从产品设计层面看，萌兰联名将IP的性格特征与生活化联想，生动并系统地转变为产品语言。比如色彩灵感来源于萌兰喜爱的竹子、熊猫肉乎乎的手掌等专属特征，不同质地与形态强调互动与使用体验，整体包装保持INTO YOU一贯的视觉体系与色彩逻辑，这也让IP并未凌驾于品牌之上，而是被形神兼备地纳入品牌系统之中。
从战略层面看，萌兰联名新品的全球发售计划标志着，INTO YOU出海逻辑有了进一步升级，品牌开始主动构建可被全球市场理解的品牌身份。这种身份既保留了来自中国的文化来源，又避免被传统东方美学框定，从而为品牌在海外市场的长期运营预留了弹性空间。
更重要的是，这是INTO YOU首次进行全球同步发布的IP联名产品，意味着品牌已经具备在多个市场同时启动统一叙事的能力。“萌兰”在此并非营销主角，而是品牌全球化阶段的“通用接口”，帮助INTO YOU在不同文化语境中保持识别度与一致性。
在中国美妆整体迈向品牌化出海的进程中，INTO YOU的选择，意味着其已经进入出海的新维度。而萌兰联名全球发售这一动作本身，也成为国货出海新周期中的标志性事件之一。
以产品力为底座的，“品牌化出海”系统INTO YOU能够在出海进入深水区后持续推进，其核心在于，品牌逐步构建起了一套稳定、可内部复制的能力结构。这套结构以产品创新为起点，通过品牌系统的持续放大，使其在不同文化市场中保持识别度与延展性。
这条路径首先建立在产品力之上。
2019年成立之初，INTO YOU观察到中国唇妆市场中一个长期存在却未被有效解决的痛点：消费者追求高级哑光妆效，但传统哑光产品往往伴随干燥、厚重的使用体验。2026年，「女主角」系列唇泥上线，通过“泥状质地”在妆效与舒适度之间建立新的平衡，由此开创并定义了“唇泥”这一全新品类。
INTO YOU「女主角」系列唇泥
从这些动作可以看出，INTO YOU的产品力具有很强的“系统性”和“延展性”特征，从品类开创到色彩体系建立，从形态创新到SKU拓展，形成了一套基于真实使用场景迭代的产品方法论，既经受住了中国市场高强度竞争的验证，也通过对海外市场气候环境、消费习惯的细致洞察融入不同的消费语境之中。
至此，产品不再只是进入市场的工具，而成为支撑品牌长期发展的核心能力底座，为INTO YOU后续的全球品牌叙事与多市场扩展中的稳定推进，奠定了坚实的基础。
在产品力之上，INTO YOU形成了相辅相成的品牌护城河，其关键在于“结构化布局”。
这一结构首先体现在品牌审美与视觉体系的长期一致性上。无论是常规产品还是联名系列，INTO YOU始终以自成体系的色彩表达、清晰的色号逻辑与年轻化的视觉设计为锚点，建立统一且鲜明的品牌形象。这一稳定的审美取向，让品牌在日本、欧美、东南亚等成熟或高度竞争市场中，能够自然地进入当地美妆货架体系，而不仅是“异域风格”的补充。
在IP联名策略上，这一结构化思路体现得尤为明显。早期INTO YOU携手中国邮政，依托“沙漠邮局”，将“在沙漠中用色彩点亮希望”的意象转化为产品语言，强化色彩本身的表达力；与泡泡玛特、Wiggle Wiggle等潮流IP的联名，则更像是一次与消费者共同“玩色”的过程——品牌以好奇心为驱动力，让彩妆成为色彩实验与情绪表达的载体。即便是黑白形象为主的萌兰，INTO YOU也没有被形象限制，而是从其手掌、竹子等细节中提炼色彩元素，重新建构产品视觉层次。
INTO YOU往期联名IP系列
这一逻辑在2025年8月官宣TXT SOOBIN为“亚太区青春大使”时体现得尤为完整。品牌同步推出“37.2℃升温套组”，并定制专属色彩SOOBIN PINK，以“临界暧昧0.2℃”为灵感，将心跳加速时“可感知却难以言说”的体感升温，转化为具体的色彩哲学。
INTO YOU官宣TXT SOOBIN为亚太区青春大使
从产品力的系统构建，到品牌层面的结构化布局，再到本地化进程中的内核坚守，INTO YOU 最终打磨出的，正是一套以产品力为核心、以品牌系统为引擎的“品牌化出海”体系。这不仅是其航行于出海深水区的压舱石，也是实现全球市场“被看见、被理解、被长久记忆”的长效价值来源。
从渠道渗透到立住品牌：INTO YOU的全球化实践路径回顾INTO YOU出海的渠道与市场布局，可以看到一条循序推进的路径。
2026年出海初期，INTO YOU选择以跨境电商作为主要切入口，通过主流平台快速完成产品与市场的初步匹配。随着产品接受度和品牌认知逐步清晰，线下渠道开始同步发力，品牌陆续进入各国美妆集合店、“药妆店”零售连锁体系与百货渠道，线上与线下并行的结构由此形成。
据了解，目前INTO YOU的业务已覆盖全球49个国家和地区，海外线下门店数量拓展至近1500家，去年海外销售额突破1.5亿元。除了销售版图之外，这一阶段性成果的价值还在于，验证了INTO YOU已经具备在不同零售体系中被理解、被陈列并持续运营的能力。由此，品牌也完成了从跨境商品向跨国消费品牌的身份转变。
在新兴市场中，这一路径体现得尤为清晰。以越南为例，INTO YOU在启动运营后，迅速完成了从线上验证到渠道放大的衔接。2024年3月，品牌单月销售额实现显著增长，跻身Shopee越南平台唇部彩妆Top 3；进入2025年，其TikTok越南跨境店铺在唇彩类目中持续保持前列位置。这一增长建立在产品本地化适配、内容本地化生产与渠道协同的长期积累之上。
在成熟市场中，INTO YOU则采取了更为稳健的推进方式。比如在日本，品牌逐步进入LOFT、@cosme、松本清、堂吉诃德等主流零售体系，并成功落地东京银座等核心商圈。这类渠道对品牌在审美一致性、产品稳定性与供应能力方面提出了更高要求，其价值体现在对品牌整体能力的验证上，也为后续的区域扩展提供了可靠背书。
与此同时，INTO YOU自出海以来，在海外市场持续获得专业奖项背书：2023年，空气唇泥在日本权威美妆杂志《LDK The Beauty》中获得【マットリップA評価】（哑光唇膏 A 级评价）；2025年，罐装唇泥再登该杂志8月号榜单，摘得「リップ＆チーク部門 ベストバイ」（唇妆&腮红部门 Best Buy 最佳购买奖）。这些来自第三方测评体系的认可，验证了其产品力在成熟市场中的普适性，为品牌在高门槛线下渠道中的稳定铺货提供了重要信任基础。
INTO YOU登上日本权威美妆杂志《LDK The Beauty》
在更广泛的全球文化场景中，INTO YOU亦持续提升可见度。通过亮相 MAMA、KCON、纽约时装周等具有国际影响力的文化场域，品牌不断出现在全球年轻消费者的视野之中，与流行文化、音乐与时尚语境建立连接。这些动作共同强化了INTO YOU在专业度、时尚感与国际化层面的整体认知，使其逐步融入不同市场的本地消费与文化语境。
2022年、2023年11月，作为Mnet亚洲音乐大奖颁奖礼中国区唯一合作彩妆品牌；2023年8月，作为2023 KCON LA音乐盛典的中国独家美妆合作伙伴；2024年纽约时装周春夏大秀，INTO YOU为唯一指定彩妆品牌
梳理来看，INTO YOU已探索出一套从“产品出海”到“品牌出海”的进阶方法论：以品类创新建立核心产品壁垒，借助本地化适配与全渠道建设夯实市场基础，在此之上持续推进系统化品牌建设的长期积累。产品、渠道与品牌能力在这一过程中融合，共同支撑起品牌的全球化运营。
首个全球同步发售的“萌兰联名系列”，是INTO YOU从“分市场梯度推进”正式迈入“全球品牌发布”新阶段，其成长历程充分印证：真正具备出海潜力的品牌，从来不是依赖单点爆款或短期流量，而是在产品力得到市场验证后，持续深耕品牌系统建设，最终积淀出面向全球的底气与实力。
INTO YOU的探索，不仅是单一品牌的成长故事，更折射出国货美妆出海的全新拐点——跨越“产品出海”的旧阶段，进入以系统性品牌建设为核心的新周期。这条路径，或许也为更多志在全球化的中国美妆品牌，照亮了可行的前进方向。
本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。
作者/吴思馨
编辑/子辰
排版/阳艳
